وبلاگ شخصی - آموزشی محمدرضا گرجامی

مدیریت روابط با مشتری C.R.M (Customer Relationship Management  )

به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب ، گسترش ، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌رود. سازمان‌ها با استفاده از CRM می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها می باشد.

مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي كسب و كاراست كه براي شناسايي ، انتخاب ، بدست آوردن ، توسعه و حفظ مشتري و خدمت رساني بهتر به او مورد استفاده قرار مي دهد . استراتژي CRM براي بهينه كردن سوددهي و درآمد و رضايت مشتري از طريق تاكيد و تمركز بر فرآيند مشتري محور است .

CRM نهادينه كردن فرآيند ( ارتباطات ، اطلاعات و مبادلات) است. فلسفه و رويكردي تازه براي كسب مزيت رقابتي از طريق ارتباطات پايدار ، اطلاع رساني و اطلاع يابي درست و مبادلات ارزشمند است .

 CRM فراتر از رفتار خدمت به مشتري است .              CRM تفكر استراتژيك در مورد مشتري است .

CRM پيش بيني نيازها و خواسته هاي مشتري است و نه پاسخگويي به آنها .

CRM دوام بخشيدم و تقويت ارتباط با مشتري است .

مقايسه استراتژيهاي مديران و شركتهاي محصول گرا و مديران و شركتهاي مشتري گرا :

پيش نيازهاي CRM

•         فرهنگ و باور مشتری گرائی

•         انعطاف پذیری سازمانی برای پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتری

•         تحقیقات بازاریابی وسیستم اطلاعات بازاریابی

•         بخش بندی بازار و استراتژیهای مناسب برای آنها

•         آمادگی برای تغییر و تحول در سطوح گوناگون

فروش :

يكي از عناصر زير مجموعه بازاريابي است . به تنهايي به معناي هنر ، دانش و توانايي به نتيجه رساندن كليه تلاشها و كوششهايي است كه مقامات ارشد سازمان تحت عنوان بازاريابي انجام مي دهند .

شكر خنده اي انگبين ميفروخت                      كه دلها ز شيريني اش مي بسوخت

نباتي ميان بسته چون نيشكر                          بر او مشتري از مگس بيشتر

گر او زهر برداشتي في المثل                            بخوردندي از دست او چون عسل     ( سعدي )

فروش را با شعار و باور سادگي ، زيبايي است و با ( KISS ) يعني حفظ راه حل ها و گامهاي ساده آغاز و دنبال كنيد تا موفق شويد . Keep It Simple Solutions

اهداف اساسي فروش و بازاريابي عبارتند از :

1-     تشويق و ترغيب مشتريان فعلي براي خريد به مقدار بيشتر و دفعات بيشتر .

2-     جذب و جلب خريداران و مشتريان مربوط به رقبا به سوي خود .

3-     جذب و جلب مشتريان و مصرف كنندگان جديد

4-     ايجاد زمينه و روحيه وفاداري در خريداران فعلي نسبت به محصول .

5-     ايجاد ديدگاه و طرز تلقي مناسب نسبت به شركت و محصولاتش .

ويژگي اصلي يك فروشنده حرفه اي :

1-     تصوير و تصور   Image   ( پوشش ، لبخند ، ژست ، شخصيت ، سَبْك ) 

2-     نگرش Attitude   ( طرز تلقي ، بينش ، باور )

3-     معلومات Knowledge    ( اطلاعات ، دانش عميق و دقيق در مورد محصول ، شركت صنعت ، محيط )

4-     حساسيت Sensitivity    ( واكنش سريع نسبت به نيازها و درخواستها و پديده ها )

5-     اشتياق Enthusiasm    ( شور و علاقه و عقيده نسبت به آنچه مي فروشيد )

6-      بلوغ و پختگي Maturity    ( توانايي برخورد با شكست ، دشواري و بحرانها و رفع آنها )

ويژگيهاي فروشنده قوي :

1-     تحقيق و بررسي بازار

2-     حساس بودن به تغييرات و فرصتها

3-     ارتباط با مشتري و احترام به او

4-     استقامت و بردباري

5-     آمادگي و انگيزه فروش

6-    انتقاد پذيري

7-    خدمت فراگير

8-     احساس مسئوليت نسبت به مشتري واسطه ، جامعه

9-     نوآوري ، خلاقيت و ابتكار

ويژگيهاي فروشنده ضعيف :

1-     گوش ندادن به بازار

2-     بي دقتي در امور فروش

3-     بي توجهي به مشتري و تغييرات مربوطه

4-     بي حوصلگي در فروش

5-     اتكاي زياد به موفقيت يا شرايط گذشته

6-      ناديده گرفتن و يا كم توجهي به ايرادات و معايب

7-     رها كردن مشتري پس از فروش

8-     ارتباط ضعيف با واسطه ها و عدم احترام واقعي به آنان

عناصر كليدي ارتباطات :

1-     ارتباطات نگاهي و چشمي

2-     استفاده از چهره و ژست و حركات بدن

3-     پوشش و ظاهر

4-     صدا و لحن و بيان

5-     زبان غير كلامي

6-      طنز

مدل برخورد با مشتريان و بازار : ( A I D A S )

-         جلب توجه مخاطب                    A= Attention

-         منافع و ارزشها                           I = Interests

-         ميل و انگيزه و كشش                     D = Desire

-         اقدام و عمل خريد                         A = Action

-         رضايت                               S = Satisfaction

فروش آغاز تعهد و تعلق بيشتر است .        فروش پايان يك آغاز و آغاز پايانهاي ديگر است .

بكوشيد : آغاز و پایان هایتان بهتر از گذشته شوند.                   فروش را از نقطه پایان ،آغاز کنید.                                                      نقطه پایان فروش عبارتست از:    خشنودی وخاطره خوب          رغبت و روابط بیشتر و بهتر            مفید وموثر بودن ، منفعت و ماندگاری

چرخه بازاريابي :

در ابتدا نيازي بايد وجود داشته باشد سپس شخصي اين نياز را درخواست نمايد و

سپس براي رفع آن نياز به عواملي احتياج مي باشد و در نهايت خريد و فروش صورت ميگيرد .

مديريت داد و ستد

حاصل بازارشناسي ، بازار سازي و بازار داري است . ابتدا بايد نياز درجه يك بازار شناسايي شود.

•         بازارشناسی بموقع ، منظم و ساده

•         بازارسازی مبتنی بر نیازها،ارزشها و ترجیحات مشتریان

•         بازارداری بهتر و گسترده تر

مدیریت داد و ستد مبتنی بر شناخت ، اعتماد و احترام است .  مردم داری ، مشتری مداری و روحیه کاسبکاری مبنای مدیریت ارتباط پایدار با  مشتری است . بزرگترین درسهای CRM را می توان از بازار سنتی ایران و کاسبکاران حرفه ای آموخت.

اهمیت CRM(حفظ مشتریان و رضایت آنها)

•         هزینه بدست آوردن مشتری جدید 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است.

•         هزینه بازگرداندن مشتری از دست داده 50 تا 100 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است.

•         یک مشتری ناراضی حداقل روی 8 تا 10 نفر اثر منفی دارد.

•      5 درصد افزایش نرخ حفظ مشتریان باعث افزایش 85 درصد سود شرکت می شود.

• 70 درصد مشتریان شاکی در صورتیکه با آنها درست برخورد شود مشکل آنها حل شده،باز هم وفادار می مانند.

 بنابراین در مدیریت ارتباطی مشتریان لازم است :

 به مشتریان بسیار راضی که ارزش زیادی در محصولات شما یافته اند واز طرفداران و وفاداران شما به شمار می روند،  توجه و رفتار ویژه داشته باشید. ( كارت ويژه صادر شود ) ( باجه هاي VIP دربانكها ) (راه اندازي كلوپ مشتريان ويژه ) و ...

  مشتریان ناراضی که ارزش چندانی در محصول شما نیافته اند از جمله آسیب رسانهای احتمالی شما هستند.آنها به شما علاقه ای نداشته و وفادار نیستند و ممکن است علیه شما اقدام کنند. بنابراین سعی کنید روابطی اعتمادگونه و جدید با آنها بوجود بیاورید و یا بصورت حرفه ای و با احترام از آنها جدا شوید .

مدیریت ارتباطی(خویشاوندی) مشتری :

•         مدیریت خویشاوندی(قوم و خویشی) با مشتری عبارتست از اداره کردن انواع شیوه های ارتباطی با مشتریان برای انجام مبادلات ارزشمند و سودمند و ارتباط پایدار و وفادارانه .

•         ایجاد ، تقویت و حفظ ارتباطی پایدار و ارزش مدار با مشتریان و افزایش مبادلات مطلوب و مفید .

مشتري كيست ؟ (  Customer) به سازمان يا فردي گفته ميشود كه محصول يا خدمتي را كه به آن نياز دارد و ميخواهد از آن بهره برد را دريافت نمايد. مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد. البته تشخیص، جذب و حفظ یک مشتری خوب که سود زیادی برای سازمان به همراه دارد بعلت بالارفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، همیشه دشوار است. با بهره گیری صحیح و اصولی از فن آوری اطلاعات، تشخیص و مدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می گردد. رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم ، دو جانبه ، فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند ، می باشد. این رابطه میتواند کوتاه و یا بلند مدت ، مداوم و یا گسسته ، به دفعات و یا یکباره باشد.

مشتري : امروزه، بازار يعني مشتري؛ و مشتري کسي است که از خدمات و توليدات سازمان بهره مي برد. سازمان يا فردي كه محصول را دريافت مي كند.( مشتري مي تواند مشتري داخلي يا خارجي سازمان باشد .)

رضايت مشتري : احساس مثبتي است كه در هر فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمات ايجاد مي شود . ( يا مطابق با خواسته باشد يا فراتر ) در زمان مقرر باشد – به سئوالات مشتري درست پاسخ داده شود .

تاریخچه : CRM ‍    شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود :

الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی و افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد .

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر):  این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید .

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم ، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند . به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

اهداف CRM  :

1-     افزايش درآمد

2-     شناخت فرصتهاي جديد تجاري

3-     كاهش فرصتهاي از دست رفته

4-     كاهش فرار مشتريان

5-     ايجاد وفاداري مشتري

6-      بهبود خدمات به مشتريان

7-     بهبود جلوه سازمان

8-     كاهش هزينه

9-     ذخيره اطلاعات سازمان

10- كاهش دوباره كاريهاي بازاريابي

11- حمايت (خدمات پس از فروش )

 4 وظيفه براي رسيدن به اهداف CRM :

1-   شناسايي مشتري: مشتري را از طريق كانالهاي بازاريابي، مبادلات وتعاملات شناخته ، بنا به سطوح مختلف سازمان ارزشگذاري مي نمائيم .

2-   تفكيك مشتريان : مشتريان بر اساس نياز و رفتار خاص خود با توجه به ديتاها و اطلاعات اخذ شده در سازمان بصورت خاص و مشخص طبقه بندي خواهند شد .

3-   تعامل با مشتري : از شروط لازم جهت بقا و ماندگاري در بازار رقابتي امروز همانا بهبود مستمر و به روز رساني اطلاعات مي باشد . لذا سازمان نياز دارد بطور مستمر از مشتري بياموزد . يادگيري رفتار و شناخت نيازمنديهاي مشتريان از اهداف اصلي يك برنامه CRM مي باشد .

4-   متمايز سازي : بسياري از رقبا در بازار قادرند محصولي مشابه محصول شما ارائه دهند ، اما خدمات فراگير خاص شما فقط و فقط خاص شما است ، درنتيجه با هرمشتري مي بايست به شكل منحصر به فرد رفتار شود .

مزاياي استفاده از سيستم CRM  :

1-     كاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش

2-     امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان

3-     جلب سريع تر و موثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها

4-     افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان

5-     فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري

6-      توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري

7-     همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان

انواع فناوری CRM   :   

1- CRM  عملیاتی(Operational) :

در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده میشود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند .

 2-CRM  تحلیلی (Analytical) :

در CRM تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیريت عملکرد تجاری آماده می کند. این سیستم مهمترین نوع از CRM می باشد. به این صورت که شامل داده‌هایی است که برنامه‌ها جهت بر قراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند..در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند.

3-CRM  تعاملی (Collaborative) :

دراین نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از سهل ترین روش ممکن مانند تلفن ، تلفن همراه ، فاکس ، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می نمایند .CRM  تعاملی باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود .

  CRM از 3 بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری ، روابط و مدیریت. منظور از روابط ، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارتست ازخلاقیت وهدایت یک فرایند کسب و کارمشتری مدار و قراردادن مشتری درمرکز فرآیندهاي سازمان.

 -  تعريف ارتباط : ( Communication  )

انتقال افكار ، اطلاعات و رفتارها از شخص به شخص ديگر است . وقتي دو يا چند نفر با يكديگر ارتباط برقرار مي كنند درحقيقت آنها تلاش مي كنند با يكديگر يك نوع اشتراك فكر و تفاهم و انديشه برقرار كنند . به عبارت ديگر ارتباط عبارتست از : برقراري تفاهم و هماهنگي بين فرستنده و گيرنده پيام .

ارسطو ميگويد : ارتباط عبارتست از جستجو براي دستيابي به كليه وسايل و امكانات موجود جهت ترغيب و اقتناع ديگران .

انواع ارتباط :

1- ارتباط كلامي : همان گفت و گوي طرفيني و شفاهي بين افراد است .

2- ارتباط غير كلامي : انواع گوناگون دارد كه يكي از انواع آن واكنشهاي رفتاري انسان است . مثل رنگ پريدگي ، خنده ، گريه ، حركات و سكنات كه ما را متوجه خصوصيات يا گرايشهاي فكري ديگران مي كند . (لازمه ارتباط صحيح و مناسب بازهم شناخت افكار عمومي است . )

 -  تعريف مديريت :

فرآيند بكارگيري موثر و كارآمد منابع مادي و انساني در برنامه ريزي ، سازماندهي ، بسيج منابع و امكانات ، هدايت و كنترل است كه براي دستيابي به اهداف سازماني و بر اساس نظام ارزشي مورد قبول صورت مي گيرد . بنابراين :

1-     مديريت يك فرآيند است .

2-     مديريت هدايت تشكيلات انساني است .

3-     مديريت موثر تصميمات مناسب مي گيرد و به نتيجه مطلوب مي رسد .

4-     مديريت كارا به تخصيص و مصرف مدبرانه منابع مي گويند .

5-     مديريت بر فعاليتهاي هدفمند متمركز است .

  فرآيند اجراي برنامه بازاريابي تك به تك شامل 4 مرحله مي باشد :

1-  مشتري خود را بشناسيد. ( شناخت مشتري با جزئيات كامل در تمام مكانها – چه فرد باشد چه شركت )

2-  مشتريان خود را متمايز كنيد .

3- بامشتريان خود تعامل داشته باشيد . ( ابتدا نيازهاي مشتري شنيده شود سپس اقدام به پاسخگويي نماييد )

4-  بعضي از رفتارهاي سازمان خود را با مشتري تطبيق دهيد .

 اهميت بازاريابي تك به تك :

1-     هزينه نگهداري مشتري كمتر از پيدا كردن مشتري جديد است .

2-     ايجاد حس وفاداري در مشتريان مهم تر از اركان ديگر است .

3-     براي ماندگاري مشتريان تنها و تنها بايد به نيازهاي آنها پاسخگو باشيم .

4-     باتوجه به هزينه هاي گزاف تبليغاتي و رشد و توسعه فناوري ،هزينه از دست دادن مشتريان روز به روز افزايش مي يابد .

5-     ارائه خدمات فراگير به مشتريان و متناسب سازي اين فرآيند با فرآيند توليد محصولات به روز ميتواند ما را در دنياي رقابت پيشي دهد .

6-      در مواجهه با مشتري تنها و تنها به فكر حل نمودن مشكلات مشتريان باشيد نه فروش محصول. ( مشتريان بسيار آگاهند )

7-     بسياري از رقبا قادرند محصولي مشابه محصول شما توليد كنند اما قطعاً تعداد محدودي از آنها قدرت ارائه خدمات فراگير مشابه شما را خواهند داشت .

 قدمهاي موثر در اجراي برنامه هاي بازاريابي تك به تك :

گام اول : انتخاب نمايندگان امين و مورد قبول مشتريان .

گام دوم : بهره گيري از تكنولوژيهاي پيشرفته و به روز صنعت بازارداري ( استفاده از سيستمهاي به روز و امكان ثبت داده ها و گزارش گيري موثر در تصميم سازي فروش )

گام سوم: ايجادبستر مناسب فرهنگي درسازمان، آموزش كاركنان براي انجام كارتيمي درمحيطي جديدبا افكاري نوين (مشتري محوري )

گام چهارم : تمركز بر روي مشتريان است . در كل سازمان ، واحدهاي مختلف دريابند كه حياتشان به ماندگاري مشتريانشان بستگي دارد . بنابراين اهداف خود را بر مبناي تامين رضايت مصرف كنندگان استوار نمايند .

 اصول كاميابي :

1-     پافشاري و اصرار در فعاليتها ( تسليم هرگز معنا ندارد .... و بن بست وجود ندارد )

2-     تعهد و درگير شدن در كار ( هيچ = تعهد – پتانسيلها ) ( انجام خواهم داد = بايد انجام دهم + مي توانم انجام دهم )

3-     ميل و خواستن ( دليل و مبنايي براي پافشاري و تعهد است )

4-     تماس و ارتباط ( نمايش ، گفتگو ، نامه ، حضور در صحنه و محل ، ملاقات )

5-     هدفمندي ( كمي ، كيفي ، زماني ، معين و روشن و كاملاً جا افتاده در ذهن و فكرتان )

6-      آموزش ( ياد دادن و ياد گرفتن )

7-     نگرش مثبت، نگرش مثبت، نگرش مثبت (يك عامل دروني و تنها راه زندگي كردن است )و شامل موارد زير مي باشد :

- جستجوي خوبيها و زيباييها در ديگران.

- احترام و تعريف و تشكر در جايي كه لازم است .

- لبخند و صميميت

- فكر و ديد گسترده و باز ( بزرگ بيانديشيم )

- علاقمند بودن و ديگران را دوست داشتن

- گوش كردن بيش از صحبت كردن

- خودداري از جنجال آفريني و مجادله

- خودداري از شايعه سازي و ياوه گويي

- علاقه به يادگيري و آمادگي براي انجام راههاي تازه كار

- خودداري از پيش داوري هاي تعصب آميز

 8-      خود باوری و اعتماد به نفس (اطمینان یافتن به خودتان و احترام به خود از طریق بهسازی و بازسازی باعث می شود دیگران هم به شما احترام گذارده و مطمئن گردند . )

9-     شیفتگی و غیرت  (هیجان، گرمی، احساس تعلّق)

10- عمل و اقدام قطعی ( تعلّل و تردید و بلاتکلیفی دشمنان کامیابی و حرکت به جلو هستند )

11- درست اندیشی  ( تخصیص فکر و وقت برای هر چیز به اندازه و جای خود )

12- حرفه ای بودن  (حرفه ای بپوشید،  بگوئید، بپرسید، ببینید، باشید و بمانید )

13- انگیزه و محّرکها  ( نیازها، دلایل رفتارها هستند )

14- معاشرت (رفت و آمد، گفتگو و همراهی با مردم کامیاب )

15- دانش روز  ( دانش قدرت است، بکوشید با دانش بیشتر و روزآمد قویتر و قدرتمند تر شوید )

16-  تفویض اختیار به دیگران  ( واگذاری قسمتی از امور به افراد قابل  مطمئن و مستعد )

17- تشخیص و تصدیق دیگران ( نیاز احترام و مطرح بودن انسانها را جّدی بگیرید )

18-

انجام دهید«آنچه» را که باید انجام دهید. ( قول بدهید آنچه را «می توانید» انجام دهید و «انجام دهید» آنچه را قول می دهید. )

درستی و راستی (مبانی هر کامیاب و کامیابی بلند مدت در درستی، انصاف و اطمینان و اعتماد است )

  براي موفقيت CRM در سازمان چه بايد كرد ؟

   1-   استراتژي مشتري : اقدام به انتخاب مشتري ، تحليل دوره حيات مشتري ، طبقه بندي مشتريان و توسعه روابط با مشتريان با ارزش

2-   استراتژي تعامل با مشتري : ثبت مشخصات مشتري ، تحليل نقاط تماس بامشتري ، توسعه كانالهاي تعامل وكسب اطلاعات ازمشتري

3-   استراتژي خلق ارزش: بهبودكيفيت براي افزايش سهم بازار ، شناسايي نيازهاي مشتريان ، بهبود مستمر فعاليتها جهت ايجادارزش افزوده

4-   فرهنگ : ايجاد فرهنگ مشتري محور در سازمان ، ايجاد فرهنگ سازماني پاسخگو ، پاكيزگي و طراحي اداره

5-   افراد : سيستم پاداش مناسب ، مشاركت كاركنان ، آموزش كاركنان ، پشتيباني ، تعهد و درگيري مديريت ارشد

6-   ساختار سازماني : تيمهاي فرآيندي و متمركز بر مشتري ، يكپارچگي فرا وظيفه اي و ارتباطات بين واحدي ، ارائه استانداردها .

7-   فناوري اطلاعات : زير ساخت IT ، استفاده از ابزارهاي تحليلي ، مديريت تماسهاي مشتري ، يكپارچگي تكنولوژي

8-   فرآيند : كيفيت خدمات و محصولات ، هدف گذاري ، خوش آمدگويي ، كسب آشنايي ، مديريت مشكلات و بازگرداني

9-   مديريت دانش و يادگيري : قابليت يادگيري پويا ، رويه هايي براي ايجاد دانش مشتري و به روز رساني آن

Benchmarking (جهت مطالعه)

تعریف بنچ مارکینگ در مدیریت عبارت است از یک فرآیند پیوسته و سیستماتیک ارزیابی و مقایسه محصولات ، خدمات و فرایندهای کاری یک سازمان، با پیشروان همان صنعت و یا سایر صنایع.

درتعریفی دیگربنچ مارکینگ عبارتست ازجستجو برای یافتن بهترین تجربیات صنعت یا خدمات برای رسیدن به بالاترین سطح عملکرد.

بنچ مارکینگ یا الگو برداری از بهترین ها یا بهبود تطبیقی

سازمان‌ها براي حفظ مشتريان، تعامل با تأمين‌كنندگان، بهره‌وري بيشتر كاركنان و ارتقاي مزيت‌هاي رقابتي، نيازمند شناخت رقبا، ابزار و مقايسه عملكرد خود در حوزه‌هاي مختلف كاري هستند. استراتژي‌هاي مختلفي براي بقا در ميدان رقابت معرفي مي‌شود. يكي از اين راهبردها، شناخت بازار و نحوه عملكرد ديگر سازمان‌ها و الگوبرداري از رفتار آنهاست. شركت‌هايي كه استراتژي تحليلي را سرلوحه بقاي خود قرار مي‌دهند، بهينه كاوي يا بنچ ماركينگ را به عنوان يكي از راه‌هاي مؤثر بهبود مستمر و تعيين موقعيت خود در ميدان كسب و كار مي‌دانند.

در دهه 1950 ژاپنی ها این تکنیک را در مقیاسی وسیع و سازماندهی شده مورد استفاده قرار دادند. آنها از طریق بازدید صدها شرکت و کارخانه درسراسر جهان و بخصوص ایالات متحده آمریکا و اروپا در الگوبرداری از ایشان تلاش نمودند.اما تولد بنچ مارکینگ بمعنی امروزی آن به سال 1979باز می گردد، زمانیکه شرکت زیراکس آمریکا به سبب کاهش سهم خود از بازار و عرضه محصولات مشابه با قیمت ارزانتر توسط رقبای ژاپنی مجبور شددر رقابت با شرکتهای رقیب خود از این تکنیک استفاده کند. در آن دوره، شركت امريكايي زيراكس كه بتدريج موقعيت تجاري خود را در خطر مي‌ديد، به اين نتيجه رسيد كه براساس استنباط‌هاي گذشته همراه با پيش‌بيني حوادث آينده، نمي‌توان به اهداف استراتژيك رسيد. اين شركت براي شناخت كافي رقابتي از فرايند بنچ ماركينگ استفاده كرد و اهدافي را براي طرح‌هاي خود در نظر گرفت. زيراكس، فرايند بنچ ماركينگ را در تمام زمينه‌هاي شركت و با تأكيد ويژه بر نياز مشتريان و نقش مشاركت فعال كارمندان، اجرا كرد.

فرآيندي مستمر و سيستماتيك، براي شناسايي، تحليل و پياده‌سازي بهترين اقداماتي كه موجب ارتقاي عملكرد سازمانها مي شود .

 ERP

 (Enterprise Resource Planning) ERP يك مجموعه از ماژولهاي يكپارچه آماده راه اندازي از پيش طراحي شده و از پيش مهندسي شده است كه تمام فرآيندهاي تجاري سازمان را پوشش مي دهد . براي فعاليت در محيطي يكپارچه از نظر اطلاعاتي و فرآيند گرا و اطلاعات محور بصورت زمان واقعي كمك بسيار زيادي مي كند .

  چرخه خريد مشتري ( CBC : Customer Buy Cycle )

CBC  فرآيند تصميم گيري چرخه خريد مشتري است. در مديريت ارتباط با مشتري كليه عمليات در فرآيند فروش ، بازاريابي و خدمات صورت مي گيرد كه همگي اين فرآيندها مستقيماً با مشتري در ارتباط است . قبل از طراحي استراتژيهاي فروش ، هر سازمان بايد شناخت لازم درخصوص نحوه تصميم گيري مشتريان براي خريد را بدست آورد كه به اين چرخه ، چرخه CBC گفته مي شود .

    فرآیندهای  CRM

1- شناخت بازارها و مشتریان

-         بخش بندی مشتریان

-         گردآوری و انسجام داده ها

-         تحلیل داده مشتریان

2- ایجاد و خلق پیشنهادهای برتر به مشتری

-         محصول ، خدمت و قیمت های متنوع و برتر

-         ارتباطات بهتر

-         شناسه و برند معتبر

3- جذب مشتریان سود آور

-         مدیریت چند کانالی

-         کسب و کار الکترونیک

-         نیروی فروش اتوماتیک

گامهای مدیریت ارتباط با مشتری :

1- تعیین مخاطبان

•          مخاطبان هدف ما چه کسانی هستند؟

•          چه بخش هایی سودمندتر هستند؟

•          چه بخشهایی با منابع ارزش سازمان نزدیک ترند؟

•          بهترین استراتژیهای بخش بندی برای ما کدام است؟

3- حفظ و نگهداری مشتریان

•          چگونه حفظ مشتری را بهبود بخشیم؟

•          متوسط طول زمان ارتباط مشتری ما چیست؟

•          چگونه می توانیم مشتریان را برای زمان طولانی حفظ کنیم؟

•          موثرترین هزینه و روش حفظ مشتری چیست؟

اهرمهای CRM برای افزایش ارزش :

•          کارائی فرآیندها ( هزینه فروش )

•          نفوذ بیشتر در مشتری ( سهم خرید مشتری )

•          حفظ مشتری ( سهم عمر مشتری = وفاداری )

•          نفوذ در بازار ( سهم بخش های بازار )

راهكارهاي توانمند سازهای CRM

•          مدیریت تحول و فرهنگ سازمان ( باز مهندسی ، فرایند های بهپویی مستمر و آموزش )

•          استراتژی  CRM( رویکرد مدیران ارشد ، بخش بندی بازار ، ارزش گرائی ، ارزشهای جدید )

•          ساختار و تشکیلات ( ساختار و فرایندهای مشتری محور )

•          فن آوری ( یکپارچگی سیستم ، انتخاب سیستم ، استفاده درست از سیستم )

تفاوت خدمات مشتریان و مدیریت ارتباطی مشتریان:

·         خدمات مشتریان عبارتست از آنچه شما برای مشتریان انجام می دهید .

·         مدیریت ارتباطی مشتری عبارتست از آنچه با مشتریان انجام می شود .

مدیریت ارتباطی مشتریان مفید وموثربا فرمول  S M A R T

·         مشخص                      SPECIFIC                    

·         قابل اندازه گیری      MEASURABLE               

·         دست یافتنی                  ACHEIVABLE           

·         واقع بینانه                             REALISTIC          

·         مبتنی بر زمان                     TIME- BOUND               

نقش کارکنان در مدیریت ارتباطی مشتری

خصوصیات کارکنان ، نقش بسیار زیادی در مدیریت ارتباطی مشتریان دارند.که شامل موارد زیر می باشند:

ü      نگرش مثبت

ü      مردم داری

ü      مهارت های سازمانی

ü      مهارتهای تحلیلی

ü      همدلی با مشتریان(همدلی درک است و نه پذیرش)

ü      درک رابطه بین مدیریت ارتباطی مشتریان و سود آوری

* منافع CRM :

ü      کاهش هزینه ها به دلیل انجام درست کارها(عملیات اثربخش و ثمربخش)

ü      افزایش رضایت مشتریان به دلیل دریافت آنچه می خواهند و فراتر از انتظارات

ü      افزایش و رشد مشتریان

ü      برون گرائی سازمان

ü      افزایش دستیابی به اطلاعات بازار و رقبا

ü      شناسائی فرایندهای ضعیف

ü      سودآوری بلند مدت وپایداری

ü      مدیریت بهتر منابع و منافع

ويژگيهاي مديريت ارتباطي مشتري سرآمد و كارآمد :

شايستگي و صلاحيت – واكنش پذيري سازمان – قابل دسترس بودن منابع – قابل اتكا بودن اطلاعات – ايمني – ادب و احترام – ارتباطات درست – اطلاعات مناسب – ملاحظات فرهنگي

اهداف CRM :

ارزش –  ارتباط – اعتماد – احترام – آگاهي – ارزيابي – انتخاب – اصلاح – اعتبار – آرامش

 اهداف CRM :

•         بهتر و بیشتر کردن خدمات به مشتری

•         افزایش کارایی مراکز ارتباطی با مشتری

•         فروش اقلام گوناگون و مورد نیاز مشتری و افزایش میزان فروش و درآمد

•         تسریع کردن انجام معاملات و بستن قراردادها

•         تسهیل فرایندهای بازاریابی و فروش

•         کشف و یافتن مشتریان جدید

•         حداکثر کردن ارزش سالیانه و عمر مشتریان

  در انتها به طور خلاصه ميتوان اينگونه نتیجه گرفت كه برای افزایش دامنه مشتریان و گسترش بازار هدف  نیاز به استفاده از تکنیکهای CRM یا همان مدیریت ارتباط با مشتری داریم. براین اساس باید یک پایگاه داده و اطلاعات از سلایق و نیازها و خواسته های مشتریان و اولویت ها، وعده های خرید، میزان خرید و.... هر کدام از مشتریان برای برنامه ریزی و جلب رضایت تک تک مشتریان مورد نیاز می باشد .